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不推产品不撒狗血不做广告！那万达在世界杯上都干了些什么？

2025-10-20 15:36:14

导读是的，我们此次俄罗斯世界杯品牌营销不撒狗血，不推产品，主打公益与中国元素，润物无声，清新脱俗。就酱！！！来源：万达集团（ID：guojiwanda）每场小组赛全球直播8分钟汉字“万达”LOGO展示，超过300亿人次观看；揭幕战护旗手的公益元素，让全世界都认识了万达对口扶贫县——贵州黔东南州丹寨；“世界杯的万达时刻”闪耀线上，话题总阅读量超2.6亿；万达“世界杯狂欢盛典”球迷区人头攒动，超过3亿人次热情参与……自俄罗斯世界杯开赛以来，作为FIFA合作伙伴和顶级赞助商，万达集团的品牌营销可谓线上与线下齐飞，国内与世界共舞，赚足了人气。尤为值得一提的是，与其他企业备受吐槽的品牌广告不同，万达集团此次俄罗斯世界杯品牌营销简直是一股清流，不撒狗血，不推产品，主打公益与中国元素，润物无声，清新脱俗。主打公益先声夺人，汉字“万达”彰显自信6月14日晚，世界杯揭幕战，6位来自中国贵州丹寨县的小护旗手惊艳亮相——这是世界杯近90年历史里揭幕战首次出现中国护旗手。中央电视台直播解说这样评论：“今天，他们站在卢日尼基球场，也算是为他们自己的人生和家乡丹寨，搭建了一座通向世界的桥梁。”一时间，丹寨——这个贵州黔东南州小镇，扬名四海。作为世界杯首席合作伙伴和顶级赞助商之一，万达集团拥有世界杯护旗手招募的独家权益。万达选择将揭幕战护旗手的顶级资源，给了丹寨县。这背后，是万达扶贫的决心和真心。四年之前，万达集团与贵州省丹寨县签订了扶贫协议，丹寨成为万达的对口扶贫县。扶贫，不仅是物质扶贫，还要精神扶贫，除了扶经济、扶产业、扶收入，更要扶智力、扶志气、扶见识。让贫困地区的孩子有机会站到世界杯舞台，是千载难逢的机会，世界杯揭幕战历史上护旗手首次出现中国孩子身影，非常有意义。选择以公益亮相，而非产品，万达的世界杯品牌营销，无疑一开始便是棋高一着，先声夺人。继揭幕战赛场上的中国少年，汉字“万达”LOGO所呈现的中国元素，更是强势霸屏。作为FIFA合作伙伴，万达在每场比赛全球直播里约有8分钟的广告展示。根据FIFA官方数据统计，本届世界杯小组赛期间，平均每场比赛有8.15亿观赛人次。这意味着每场小组赛，全球至少有8亿人次看到场边“WANDA万达”，全部48场小组赛下来，保守估计有超过300亿人次看到了场边赫然醒目的汉字“万达”LOGO。不得不提的是“WANDA万达”LOGO背后的故事。一开始，设计公司提供给万达的众多版本并没有汉字“万达”，给出的理由是要与国际接轨，担心外国人不认识。可万达集团董事长王健林力主要用汉字，他说，“学了就认识了，一定让世界杯充满中国符号，这也是一种中国的文化自信，也是一种中国文化最好输出”。从莫斯科红场到万达广场，打造线下“世界杯狂欢盛典”俄罗斯世界杯期间，从莫斯科红场到国内万达广场，万达开展丰富多彩的营销活动，赢得海量人气。在莫斯科标志性建筑红场和卢日尼基球场外，万达开设展台，通过VR（虚拟现实）足球将一名少年追逐足球梦想的故事娓娓道来：一个丹寨少年在丹寨万达小镇踢球，他通过努力来到西甲马德里竞技队的万达大都会球场参加比赛，并在决定性的时刻踢进点球。这个VR足球故事大受欢迎，吸引了众多球迷排队观看。即便排队人数超过6人，第6位之后的排队时间要超过半个小时，球迷们依然耐心等候。在国内，世界杯开赛前一周，万达广场就开展“世界杯狂欢盛典”大型营销活动，结合父亲节、端午节等节日话题，形成“一个世界杯热点，多个营销触点”的爆发效应。6月8日至7月8日，已有242座万达广场，超过3.1亿人次参与此次营销活动。根据客群特点，万达宝贝王组织了“小小世界杯”系列主题活动。6月16日至18日，全国190家门店举办世界杯主题脸彩活动、世界杯足球涂鸦等，两天时间，报名参与家庭累计超2万组。同时，万达宝贝王开展年中庆满赠优惠活动提高人气，受到广大家长及孩子的喜爱。万达乐园则从暑期概念切入，围绕世界杯策划了丰富多彩的活动。其中，南昌万达乐园举办“龙虾狂欢世界杯”系列活动，拉开乐园暑期狂欢季的序幕。其中，大湖巨屏实时看球在每周五六日举行，小组赛前两轮直播的观看人次超过5万人，免费畅享现场千斤龙虾已有超过1万5千人参与，大大提高了乐园的人气。“万达时刻”闪耀线上，话题总阅读量超2.6亿在线上，万达集团推出重磅主题策划“世界杯的万达时刻”。#世界杯的万达时刻#话题自开赛启动，经过有奖互动、#被中国杯开过光#子话题、万达时刻H5三轮传播，结合赛事热点，层层递进，不断制造传播高潮。目前，#世界杯的万达时刻#话题总阅读超2.6亿，#被中国杯开过光#话题阅读8300万。万达时刻H5互动征集预言海报超过43万张，PV超过85万。值得一提的是，众多知名媒体主动参与微博“世界杯的万达时刻”话题传播，覆盖粉丝达到1.5亿，转发传播近3万。众多网友甚至养成“世界杯的万达时刻”的参与习惯，每场赛后自发发布相关内容。万达集团还携手国际足联进行赛前线上营销。3月12日至4月8日，双方在微博平台上发起了“为世界杯传球”活动，共实现虚拟传球2000万次，成为有史以来由一个体育组织发起的参与度最高的社交媒体活动。另外，万达广场携手QQ浏览器、天天P图和抖音短视频，进行跨界营销。其中，万达与QQ浏览器合作，发布了妙趣横生的AR足球射门游戏，更可在游戏中跳转小程序获得世界杯限量礼品，实现线上线下流量的相互转化，共有8280万人次参与AR足球游戏互动。万达广场联手腾讯天天P图打造世界杯球迷变妆游戏，首次联合发布世界杯美图专栏，制造热点话题引导社交性裂变传播，游戏一经上线获得超高人气，参与人次达到7700万。从6月30日开始，全国万达广场全面联动抖音短视频，发起了全国规模的线上挑战赛“#世界杯抖一夏”，近百座万达广场设置了抖音挑战专区，迄今短视频总播放量超过1.5亿。