中国品牌竞逐2022卡塔尔世界杯营销战场
从官方赞助到“伏击营销”，中国企业掀起全球赛事营销热潮
2022年卡塔尔世界杯即将拉开帷幕，作为全球最受关注的体育盛事之一，世界杯已成为品牌营销的重要战场。尤其是在近年经济环境承压的背景下，众多中国品牌希望通过这一全球性赛事提升品牌声量，带动业绩增长[k]。
近年来，中国企业在世界杯赞助中的投入持续升温。2018年俄罗斯世界杯，中国企业赞助总额超8亿美元，占全球赞助总额的三分之一。此次卡塔尔世界杯，中国品牌的参与热情依旧高涨，既有官方赞助商深度布局，也有企业通过“伏击营销”巧妙借势[k]。
一、官方赞助：万达、海信、蒙牛、vivo持续加码
国际足联赞助体系分为全球合作伙伴、世界杯赞助商和区域支持商三个层级。本届世界杯，中国官方赞助商包括万达、海信、蒙牛和vivo，均为多次参与世界杯营销的“老面孔”[k]。
万达作为FIFA全球合作伙伴，提供包含赛事门票、机票、酒店及接待服务在内的体育旅游产品。旗下万达电影也积极参与，其游戏公司互爱互动推出的《未来足球》已与著名教练穆里尼奥达成合作。此外，万达酒店推出“释放热爱，悦享世界杯”主题营销，涵盖空间布置、主题餐饮、会员互动及线下观赛活动等多元场景[k]。
蒙牛继2018年后再次成为世界杯全球官方赞助商，并签约梅西与姆巴佩作为品牌代言人。品牌升级Slogan为“世界品质，天生要强”，并推出世界杯历史系列包装及主题TVC，通过回顾历届经典瞬间唤起用户情感共鸣[k]。
海信继2018年世界杯后再次成为官方赞助商，延续其“体育+科技”的国际化战略。数据显示，自2016年参与欧洲杯以来，海信海外收入从196亿元增至725亿元，海外收入占比升至41%。2022年，海信启动“Hi Friends”营销战略，联合腾讯游戏、芝华仕等品牌开展“客厅狂欢节”，并在全国300家海底捞门店设立“Mini看球吧”，强化球迷观赛体验。同时，海信在抖音发起挑战赛，提升用户互动[k]。
（图片来源：海信官网）
vivo自2017年起与FIFA达成为期六年的全球赞助合作，连续赞助2018及2022两届世界杯。此次，vivo X Fold+成为赛事官方用机，并为赛事组委会、媒体转播团队及志愿者提供旗舰设备支持，强化品牌在高端市场的国际形象[k]。
（图片来源：vivo）
二、伏击营销：伊利、TCL等品牌另辟赛道
除官方赞助外，众多品牌通过签约国家队或球星的方式实现“非官方”曝光，这一策略在2018年华帝“法国队夺冠退全款”事件中已验证其巨大传播效应。本届世界杯，此类“伏击营销”再度升温[k]。
伊利虽未成为官方赞助商，但大手笔签约C罗、贝克汉姆、内马尔、武磊等顶级球星，并拿下阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四支热门球队，与赞助梅西的蒙牛形成直接对位，营销对抗意味浓厚[k]。
TCL则与海信形成竞争格局，签约巴西国家队及罗德里戈、瓦拉内、福登、佩德里等新星球员，借助球星影响力扩大全球市场认知[k]。
其他品牌也纷纷布局：盼盼食品签约阿根廷队；当贝投影签约塞尔维亚队；中信银行推出梅西主题信用卡；网易成为法国队与阿根廷队的中国网络媒体合作伙伴，借世界杯提升品牌国际关联度[k]。
球衣赞助方面，耐克、阿迪达斯、彪马等国际品牌争夺参赛队伍归属，进一步加剧赛事营销竞争格局[k]。
随着卡塔尔世界杯临近，品牌营销战已全面升温。无论是官方赞助还是创新借势，中国企业正以多元化策略参与全球顶级体育IP，展现品牌实力与国际野心[k]。